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Insight for 기획/서비스 기획

입소문 마케팅의 효과 측정

기업의 변할수 없는 목표는 단언컨대 지속적 매출을 통한 성장과 분배일 것이다. 매출 목표를 달성하기 위해 기업은 경영/마케팅/인사/회계등의 경영 활동을 한다. 그중에서도 마케팅은 분중화되고 급속도로 변해가는 소비자들을 놓고 한정된 예산에서 최대한의 효율적인 활동을 해야 한다. 이에 대해 바이우스(Bayus 1995)는 통합적인 마케팅 반응 모델을 제시하여 각 기업 경영 활동이 구전에 대한 전략 및 실행을 통해 최종적으로 구전 마케팅(현재는 IWOM)을 최종 목적으로 해야 한다는 것을 강조하고 있다. 그림에서 보여지듯이 기업의 제품 판매는 구전을 유발하고 이러한 구전은 다시 기업의 매출을 발생시키고 광고, PR, 직접 세일, 프로모션등의 마케팅 활동은 매출과 구전에 동시에 영향을 미친다는 것이다.


콕스(COX)는 광고를 줄이더라도 WOM에 의해 기업의 매출이 오를수 있으며 광고 비용을 줄이더라도 긍정적인 입소문 효과를 본다면 기업의 매출은 증대될 수 있다. 바이우스(Bayus)는 기업이 광고를 줄여도 긍정 입소문을 적극적으로 유도하고 부정 구전을 줄이는 노력을 한다면 마케팅 자원을 줄일수 있다. 광고를 제작하더라도 메시지는 달라져야 한다. WOM은 기업의 매출에 상당한 영향을 미친다. 이러한 WOM 마케팅이 기업의 마케팅에 도입되지 못했던 것은 효과 때문이 아니라 효과를 측정할 수 있는 방법론 부재 때문이었다. 


실리군도의 재앙

안개가 짙게 깔린 1707년 10월의 어느 어두운 밤, 대영 제국은 함대의 거의 전부를 잃었다. 해상에서 격렬한 전투가 있었던 것도 아니다. 클로디즐리 쇼벨(Admirl Cloudesley Shovel)이 대서양에서 함대 위치를 잘못 계산하는 바람에, 영국 남서해안을 향해 뻗은 실리 군도(Isles of Scilly) 끄트머리에 숨어 있던 암초와 기함이 정면 충돌한 것이다. 뒤따르던 함선들도 방향을 잃고 차례차례 암초 더미에 부딪혀 침몰했다. 그 결과 4대의 전함과 2천명의 군인들이 수장 되었다.


바다에 관한 한 타의 추종을 불허하던 대영제국으로서는 참으로 어처구니없는 비극이 아닐수 없었다. 그러나 쇼벨 제독의 회고록을 살펴보면, 사건의 원인은 그렇게 놀랄만한 것이 아니다. 위도, 경도의 개념은 기원전 1세기경부터 전해져왔다. 그러나 1700년대까지만 해도 경도를 정확하게 측정할 수 있는 도구가 없었다. 따라서 경험이 많은 항해사라도 배가 동쪽 또는 서쪽으로 얼마나 이동했는지 정확히 알 수는 없었다. 그래서 쇼벨제독과 같은 숙련된 항해사들은 배의 평균 속도를 어림잡거나, 바다에 통나무를 던져서 통나무가 선수 부분에서 선미 부분까지 움직이는 시간을 측정함으로써 얼마나 항해해왔는가를 짐작할 수 밖에 없었다. 그처럼 허술한 측정법 밖에 없었던 상황을 고려한다면 쇼벨 제독의 오판을 나무랄 수만은 없다. 재앙은 제독이 무지해서가 아니라, 경도가 중요하다는 것을 알면서도 이를 정확히 측정할 방법이 없었기 때문이다. (First, break all the rules 26페이지)


“측정할 수 없다면 관리할 수도 없다.”는 에드워드 데밍(Edward Deming)의 말처럼 모든 WOM 활동 또한 측정되고 관리되어야 한다. 효과 측정은 기업의 다양한 활동들중에서 끝과 시작만을 의미하는 것이 아니고 실제로는 많은 곳에서 WOM 효과 측정이 필요하다.


1) 목표 설정시
2) 전략 수립시
3) 타겟 오디언스 설정시
4) 프로그램 및 캠페인 기획시
5) 예산 책정시
6) 프로그램 시행후


WOM 효과 측정 방법은 크게 기업 경영과 마케팅 관점 두 가지로 나눌 수 있다. 기업 경영의 측정 지표로는 기업 성장을 반추해 볼 수 있는 순추천고객지수(NPS, Net Promoter Score)를 알아볼 것이며 마케팅 관점은 WOM을 전달하는 주체인 소비자 중심의 측정과 실행한 결과를 측정하는 WOM 캠페인 중심 두 가지로 나누어서 설명하도록 하겠다.


경영적 관점. 로열티 지수에서 추천 지수로


모든 마케터와 경영인들의 화두는 무엇을 보고 내일을 알 수 있을 것인가?이다. 오늘 기업이 성장하거나 이익을 냈다고 해도 한치앞을 내다볼 수 없는 내일의 살얼음판은 여전히 존재하기 때문이다. 그러한 까닭에 많은 경영인들이 크게 실수하지 않으면서 어제와 같은 오늘의 경영을 하게 마련이다. 이것은 마치 무색무취 가스에 노출이 되는 것과 같아서 위험을 감지할 수가 없어 안전한 것처럼 느껴지지만 기업은 조금씩 무너져가고 있는 것이다. 그래서 가스 회사는 사람들이 가스 노출을 탐지할 수 있도록 특정향을 집어 넣는 것 처럼 기업 또한 이러한 가스 탐지향을 개발 장착해야 한다.


베인앤컨설팅과 프레드 라이켈트(Frederick F. Reichheld)는 쉽고 간단하면서도 기업의 미래 성장을 가늠해볼 수 있는 순추천고객지수(NPS, Net Promoter Score)를 고안해냈다. 순추천고객지수는 소비자에게 “우리 기업 또는 브랜드를 친구나 동료에게 추천하겠습니까?”라는 질문에서 출발한다. 10점 척도를 사용해 전혀 추천할 의사가 없는 고객은 0점을, 반드시 추천하겠다는 고객은 10점을 체크하게 한다. 0~6점의 응답은 비추천고객(Detractor)으로, 7~8점은 만족고객(Passively Satisfied)으로, 9~10점 고객은 추천고객(Promoter)으로 분류한다. 순추천고객지수(NPS, Net Promoter Score) 계산은 추천고객 비율을 비추천고객 비율로 뺀 수치이다. 



가령 100명의 소비자에게 조사를 했더니 추천고객이 50%이고 중립고객이 30% 그리고 비추천고객이 20%라면 순추천고객지수는 50%에서 20%를 뺀 값인 30%이다.

순추천고객지수의 장점은 지금까지 수행해 온 수 많은 툴 - 고객만족도, 고객충성도, 고객확보율, 고객유지율, 고객수익성 - 들이 복잡하고 비용과 기간이 많이 걸리며 기업의 성장 척도로써 신뢰도에 문제가 있는 것에 비해 간단하면서도 기업의 성장을 잘 대변해준다는 것 점이다.


고객 분류는 예상고객, 잠재고객, 고객, 충성고객 그리고 추천고객으로 나뉜다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 현재의 고객 상태를 파악해서 이를 한단계 위로 높히는 활동이 주 목적이 된다. 고객 분류에서 가장 중요한 고객 집단은 두말할 나위없이 브랜드를 대변하고 부정적인 소비자들에게 옹호해주고 다른 소비자들에게 추천해주는 추천고객이다. 하지만 기업들은 추천고객보다는 충성고객에 대해 집착했던 것이 사실이다. 이유인즉, 충성고객 파악은 구매이력을 트랙킹하여 브랜드 구매를 얼마나 최근에, 얼마나 자주, 얼마나 많은 돈을 썼는지를 파악하는 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석을 사용했기 때문에 충성 고객을 파악했을지는 모르지만 추천고객을 선별할 수 있는 방법은 없었던 것이다. 이에 따라 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동도 충성고객에 몰입할 수 밖에 없었다. 


충성도의 세계적 석학인 프레드 라이켈트(Frederick F. Reichheld)는 2003년12월 하바드 비즈니스 리뷰에서 “성장에 필요한 단 하나의 수치(The One Number You Need To Grow) ” 라는 컬럼을 통해 “거의 모든 고객만족도 조사는 유용하지 않다. 기간도 오래 걸리고 복잡하며 반응률도 낮고, 결과 또한 애매모호한 의미를 가지고 있어 경영인들이 무언가 행동을 취하게 하기에는 부족하다. 게다가 대부분의 임원진들과 투자자들은 고객만족도 조사를 심각하게 고려조차 않는데, 결정적 이유는 고객만족도가 기업의 이윤이나 성장과 신뢰할만한 상관관계를 가지지 못하기 때문이다.”라고 하였다. 이에 비해 `고객유지율`은 고객 충성도를 측정하기에 여전히 유효한 지표이며 특히 기업 수익성과 매우 직접적인 관계가 있다. 그러나 이것 또한 미래의 성장과는 상관관계가 미미하다는 것이다. 결국 미래의 성장을 반영할 수 있는 순추천고객지수가 기업의 까나리아 역할을 하게 될 것이며 기업의 지속적인 성장을 위해서는 고객만족도와 충성도를 넘어서야 한다는 것이다.


IWOM 캠페인 관점


WOM 캠페인 설계시 가장 고려해야 할 부분은 확산 요소인데 이 때문에 밈(MEME) 요소가 반드시 필요하게 된다는 것은 이미 설명한 바 있다. 밈(MEME)은 1976년 리차드 도킨스가 그의 책 이기적인 유전자(Selfish Gene)에서 생물학적 복제인자인 유전자에 대응하는 인지학적 복제인자를 말한다. WOM 캠페인을 밈학으로 바라보면 소비자의 머릿속에 있는 밈(Meme) – WOM 요소 – 이 다른 소비자의 머릿속으로 복제가 되도록 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통합적으로 실행하는 것이다. 결국 인지적 복제 요소인 밈(Meme)이 없이는 WOM 캠페인의 근간이 흔들리고 일반 마케팅으로 전락하게 된다. 측정에 있어서도 WOM 캠페인이 기타 마케팅 프로그램과 다른 부분은 밈(MEME)의 속성에 기인한다. 아래는 밈(Meme)을 규정하는 세가지 요소인데 WOM 캠페인이 PR이나 광고 캠페인 또는 여타의 캠페인과 차별화되는 근본적 요인이다.


첫째, 신뢰성(Fidelity) - 메시지 복제의 정확성(Accuracy)
마케터가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지가 얼마나 정확하게 전달되어지느냐는 것은 상당히 중요하다. 생물의 유전자도 세대를 거쳐가며 자연선택이라는 과정에 의해 유전 변이가 일어나듯 WOM 캠페인도 메시지의 확산이 100% 정확함을 담보할 수는 없지만 기타 다른 캠페인이 따라올 수 없는 차이를 만든다.


둘째, 수명성(Longevity)
캠페인을 통하여 전달하고자 한 컨셉 또는 메시지가 얼마나 오랫동안 소비자들의 인식속에 자리 잡을 수 있느냐? 이다. 유머나 화제를 유발하여 일시적 유행을 시키는 캠페인과 오랫동안 소비자의 대화속에 정확한 메시지가 존재하는 것과는 상당한 차이가 있다. WOM 캠페인의 메시지는 오랫동안 지속되어야지 비로소 자격조건을 갖춘다고 할수 있다.


셋째, 다산성(Fertility)
WOM 마케팅은 전달하고자 하는 메시지가 얼마나 많은 소비자들에게 복제가 되어졌는지가 중요하다. 이러한 기능을 다른 커뮤니케이션 툴들과 비교하는 촌철살인(寸鐵殺人)의 문구가 있다. “선전(宣傳)”은 나를 따르라는 Follow me 또는 나를 믿으라는 Believe me이고 “광고(廣告)”는 제품을 사달라는 Buy me이고 홍보(弘報)는 우리는 알아달라는 Know me이고 “PR(Public Relations)”은 나를 예뻐해 달라는 Love me이며 “IWOM”은
나를 추천해달라는 Recommend me이다.


측정 방식

1990년 브리스터는 자신의 논문에서 입소문의 효과를 두 가지로 제시하였다(Julia M. Brister, Enhanced Explanation of Word of Mouth Communications, 1990 ).



첫번째는 메시지 발신자 한 사람은 몇몇의 사람들과 메시지 교환을 하게 된다(Multiple dyads)는 것이다. 코카콜라 서비스에 불만을 가진 사람들은 평균적으로 9~10명에게 이야기를 하고 만족한 고객들은 4~5명에게 이야기를 나누었다(TARP, 1988). 그림 6은 그림 5의 반대적인 측면인데 정보 수용자들은 여러 정보 제공자에게 정보를 구하게 된다. 사람들은 자동차를 구매할 때 여러 사람에게 정보를 구하고 다양한 미디어를 통해 정보를 구하게 된다. 이렇듯 다중적 쌍(Multiple dyads)은 하나의 정보제공처와 여러 수용자와 그리고 여러 정보제공처와 하나의 수용자 사이에서 일어나게 된다.


그림7과 8은 입소문의 사회적 과정을 도식화 한 것이라면 아래의 그림은 조직이 의도적으로 유발하는 WOM 마케팅을 모델화한 것이다. 



S1, S2…..Sm 은 기업의 WOM 캠페인시 선택되거나 메시지에 일차적으로 노출된 소비자들(Source and Sender)이다. 1차적으로 메시지를 수용하여 다른 소비자들에게 WOM 제공자가 되기 때문에 WOM 원천(Source)이라고 하며 메시지 전달의 입장에서는 전달자(Sender)의 역할을 하게 된다. 다음으로 S1으로부터 WOM 활동에 참여하게 된 소비자들을 R11, R12….R1o라고 하자. 이들은 1차 WOM 원천으로부터 메시지를 수용한 사람들로써 2차 WOM 노출 소비자들이다. 이러한 사회적 현상은 재전달(Retransmission) 활동을 통해 전달자가 수신자의 역할을 수신자가 전달자의 역할을 동시에 한다. 이러한 하나의 과정을 WOM(소스)(스프레딩 단계), 두번째 전달자의 첫번째 단계는 WOM21이 된다. 그리고 1차적으로 수용자들의 평균 시간을 T1, 2차 수용자의 평균 시간 T2 그리고 n차 수용자의 평균 시간을 Tn이라 하자.


파급계수(Diffusion Coefficient, Distribution Spread)

WOM 캠페인의 주요 전달 메시지가 네트워크상에 확산된 수치를 말한다. 1차 파급계수는 시간 t1사이에 발생한 평균적인 확산 인원으로 정보제공자가 1차적으로 정보를 제공한 사람들의 평균수를 말한다. n차 파급계수를 DfCn이라 하면 전체 파급계수는 DfC1×DfC2×DfC3×…×DfCn이다.


정보원천계수(Source Diversity)
정보수용자들은 다양한 곳에서 WOM 메시지를 접하게 된다. 정보원천계수는 이러한 수용자가 얼마나 많은 사람들로부터 WOM을 접하였는지를 측정하는 것이다.


WOM 속도(WOM Velocity)
WOM이 구성 네트워크상에서 확산되는 빠르기이다. 1 단계의 속도는 T1/1이며 n단계의 속도는 Tn/n이다.


WOM 신뢰성(Fidelity)
WOM 캠페인의 주요한 장점이자 약점인 메시지의 자율적 확산은 전달 과정에서 변형될 가능성을 갖는다. 신뢰성은 최초에 전달하고자 했던 핵심 메시지가 수용자에게 얼마나 정확하게 수용이 되었는지를 측정하는 것이다. 대부분의 메시지는 텍스트 형태를 띠는데 최초의 메시지들중 핵심 메시지를 추출하여 수용자들 사이에서의 WOM 내용속에 어느 정도 정확한 메시지를 포함하고 있는지를 수치화 하는 것이다. 디지털 형태의 바이럴 컨텐츠들도 확산되어지지만 이러한 메시지들조차 변이를 통해 전혀 다른 메시지를 전달하는 사례가 있기도 하다.


WOM 수명성(Longevity)
WOM 메시지가 소비자들간의 WOM 아젠다(WOM Agenda)에 올라있는 시간을 말한다. 확산계수가 실질적으로 0이 되기까지 걸리는 총 시간이다. 어떠한 WOM이든 네트워크의 수용 욕구를 충족하면 소멸하게 된다. 확산 계수의 트랙킹을 통해 소멸되는 WOM을 확인하였다면 WOM 메시지 점유율을 유지할 2차, 3차 프로모션들 적절하게 실행하여야 한다.


소비자 관점


WOM 캠페인은 각 소비자의 브랜드 인지를 높혀 구매를 유도하고 다른 소비자들과 브랜드 경험을 교환케하는 과정을 가속화 시키는 것이다. WOM을 전파하는 소비자 측정은 고객전도化 정도를 측정하는 것으로 옹호도(Advocacy)가 높은 고객들은 고객 충성도를 넘어 해당 브랜드를 남에게 적극적으로 추천하고, 브랜드 로고와 심볼을 착용하길 즐기며, 또한 대내외적으로 브랜드에 대한 노골적인 지지와 열정을 밝히는 사람들이다(Don E Schultz and Heidi Schultz. IMC, The Next Generation. 2003). 이러한 사람들이 고객 전도사(Evangelist)이다.


1. 인지도(Brand Cognition)
WOM은 소비자의 머리속에서 시작된다. 소비자의 머리속은 전통적인 방법인 브랜드 인지도로 측정할 수 있다. 인지도는 브랜드 재인(보조인지, brand recognition), 브랜드 회상(비보조 상기, brand recall) 그리고 최초상기도(Top of Mind)와 지배력(dominance)으로 나뉜다.


노트북인 경우, “노트북 하면 떠오르는 브랜드를 열거하시오” 했을때 거론되는 것을 측정하는 것이 회상이고, 가령 아수스(ASUS) 노트북 브랜드를 알려주고 소비자가 아수스를 알고 있는지 모르는지를 파악하는 것이 재인이며, 회상중에서 처음으로 떠올리는 브랜드를 측정하는 것이 최초 상기도이다.


브랜드 재인은 구매시점에 중요하며 회상은 구매전에 중요한 역할을 한다. 브랜드의 WOM 캠페인 예산 편성시 ATL, BTL, OTL 어느 곳에 집행을 해야 하는지 판단이 서지 않을 때 한 가지 기본원칙은 인지도를 조사해서 재인을 할 정도이면, ATL의 비중보다는 BTL과 OTL로 옮겨서 회상을 강화하는 WOM 캠페인을 실행하는 것이다. 이는 소비자가 구매시점에서 브랜드를 인지할(선택할) 수 있는 수 있다는 것은 ATL의 주효과인 낮은 단계의 인지도 형성은 이루었으니 기본적인 유지정도를 이루고, 깊은 브랜드 경험을 만드는 BTL이나 OTL를 진행해야 한다는 것이다. 이러한 재인과 회상간에 재미있는 모델이 있는데 ‘묘지 모델(graveyard model)'이다(그림 참조).
 


일반적인 브랜드인 경우 낮은 단계의 회상도를 가지고 있으면 낮은 단계의 재인도를 가지고있게 된다. 소비자들이 마케팅 커뮤니케이션 활동을 접촉하게 됨에 따라 재인도가 먼저 급속도로 상승하고 회상도는 천천히 상승하게 된다. 그리고 최종적으로는 높은 회상도와 높은 재인도를 가지고 있는 것이다. 이러한 패턴은 그림에서 보이는 것처럼 포물선을 형성하게 된다. 이와는 달리 예외인 브랜드들이 있는데, 그림에서 보이는 것처럼 우측 하단부의 틈새 브랜드(niche brand)와 좌측 상단부의 묘지 브랜드(graveyard brand)이다. 틈새 브랜드(niche brand)는 보조인지도는 낮지만(즉 대중적으로 알려져 있지는 않지만) 비보조 상기율은 높아서(충성도가 높다) 일정정도의 시장규모를 만들어 낸다.


묘지 브랜드(graveyard brand)는 높은 보조 인지도에 비해 낮은 비보조 상기도를 보이는 것으로 고객들이 브랜드를 많이 알고 있긴 하지만 실제 구매고려 대상에 포함시키지는 않는다. 다시 말해 높은 보조 인지도가 반드시 강력한 브랜드를 뜻하는 것은 아닌 것이다. 이러한 영역은 브랜드가 절대 가서는 안되는 “브랜드의 무덤”이라고 한다.


2. 헌신도(Brand Commitment)
소비자가 브랜드에 얼마나 헌신하는지를 알아보는 것으로 브랜드 태도보다는 행동에 초점을 맞추어 “얼마나 제품을 많이 구매했는지”를 측정하는 것이다. 다시말하면 소비자가 지갑을 여는 정도로 소비자의 지갑에서 브랜드 소비가 차지하는 비중이다.


3. 옹호도(Brand Championships)
IWOM에서 가장 중요하게 여기는 측정치로써 소비자들이 브랜드를 지지하고 옹호하는 정도를 평가하는 것으로 간단하게는 얼마나 많은 사람들에게 추천을 했는지로 측정한다.


WOM 인텔리전스 소프트웨어, X-mas(Xtraordinary Marketing A Solution)


온라인 초기시절, 여론과 관련하여 인터넷의 주요 기능은 기존 미디어의 내용을 옮겨 놓는 정도였다. 하지만 이제 여론에 있어서 만큼은 타 미디어를 앞서서 선행지수로써의 역할을 해내고 있다. WOM을 측정하는 것에는 캠페인과 같은 개별 단위 프로그램도 있지만 브랜드와 기업의 WOM을 지속적으로 추적/관리를 위함도 있다.
매일같이 변하는 WOM을 관리하기 위해서는 자동화, 신속성, 일관성 있는 기준 요건에 의해 리포팅이 되어야 하는데 이는 온라인에서 빛을 발한다.


엑스마스(X-mas)는 게시판, 블로그, 뉴스, 토론방, 커뮤니티, 지식 검색 사이트등 다양한 공간에 산재하는 온라인 메시지(Volunteered User Message)들을 찾아 브랜드 관리에 필요한 의미(meaning)와 구조(structure)를 측정하고 분석하는 프로그램이다.


이러한 프로그램의 주요한 장점은 1) 소프트웨어가 메시지를 수집, 분석하기 때문에 왜곡없는 종합적 상황 파악이 가능하며 2) 자동화된 절차를 통해 전체 상황을 발생과 동시에 신속히 파악하고 3) 주관이 개입되지 않기 때문에 신뢰할 수 있는 결과를 실시간으로 보여준다는 것이다.


엑스마스(X-mas)의 6가지 주요 이점


1. 볼륨 = 브랜드 메시지 총량 + 방문자 수
A. 특정 브랜드에 대한 논의가 포함된 온라인상의 메시지 총량을 파악하고 그 변화를 모니터링
B. 저장된 메시지들을 출처, 날짜, 분량에 따라 분석
C. 메시지를 분석할 뿐 아니라 얼마나 많은 사람들에게 노출되었는지도 측정
 


2. 브랜드 선호도


A. X-Mas가 갖는 가장 큰장점은 수집된 온라인 메시지 전체를 분석, 브랜드에 대해 얼마나 호의적인지 즉, 브랜드 선호도를 측정해 낸다는 점
B. 긍정, 부정 표현들과 욕설을 모두 수치로 변환, 계산을 통해 브랜드 평가
C. 메시지 출처, 시기별로 변화하는 선호도의 차이 파악
 



3. 브랜드 관련 주요 토픽


A. 특정 브랜드에 대한 논의 속에 들어있는 주요토픽들을 스크린
B. 브랜드 관련 논의 전체에서, 특정 토픽이 차지하는 상대적 비중 파악
C. 산업전체, 또는 경쟁브랜드와의 비교분석
 


4. 사이트 = 브랜드 언급 채널별 분포 / 목표 채널 선정


A. 사이트별 브랜드 노출 현황을 파악하여 목표 채널 선정
B. 채널별 긍정, 부정표현을 비교하여 지속적 관리대상 색출
C. 이슈에 민감한 채널을 색출 분류하여 광고 및 프로모션 집행할 채널 선정
 


5. 루머 컨트롤을 통한 위기관리


A. 브랜드를 둘러싼 메시지를 상시 모니터하고 새로운 루머를 찾아 리포트
B. 특별한 주의를 요하는 상황이 발생했을 경우 담당자에게 즉시 경보를 발령하고, 이메일과 핸드폰 문자까지 발송
C. 위기상황을 조기에 판단하고, 그 진행을 계속 파악할뿐 아니라 해당 메시지의 필터링까지



6. 측정 = 커뮤니케이션 상황진단/목표 설정/효과 측정

A. 객관적인 현재 상황을 파악하고 이를 근거로 커뮤니케이션 캠페인을 기획
B. 다양한 PR, 마케팅, 광고프로그램의 효과 측정
C. 업무 평가 도구로 실적보고와 예산 편성의 근거로 활용



WOM tracker : WOM의 효과를 측정하는 기타 방법


(1) 입소문 지수(WOMdex) :


조직과 관련하여 소비자들간에 어떠한 WOM들이 발생하고 있으며 발생 장소는 어디이고 어떠한 경로를 통해 확산이 되는지를 끊임없이 추적하고 분석해야 한다. 이러한 것이 의미를 갖기 위해서는 눈에 보이지 않는 현상들을 종합적으로 개념화하고 지수화하면 많은 이점들이 생긴다. 이러한 노력의 집대성이 WOM지수이다. WOM지수는 온라인상에 특정 조직이나 브랜드와 관련한 모든 메시지들을 모으고 이들 메시지들의 총 량과 긍정/부정 비율, 총 클릭 등을 트래킹하여 단일된 지수를 통해 조직의 WOM상황을 통합적으로 관리할 수 있게 된다. 모든 매체에서 발생하는 WOM 지수의 변화를 통한 효과를 지수화하는 방법이다. 4대 매체 뿐 아니라 인터넷 상의 모든 언급을 하나의 지수로 인덱스화 할 수 있다. 또한 이 인덱스 지수를 매출지수와 관련지어 비교해볼 수 있다.


특정 브랜드의 통합적인 입소문은 4가지 주요 WOM 채널에서의 WOM을 총합한 것이다. 수식화하면 IWOM = WOMth + WOMse + WOMile + WOMia이다.



M(i)는 특정 메시지가 가지는 강도(强度)로써 메시지의 글자수, 긍정/부정, 사진 포함, 제목의 긍/부정, 경쟁사 언급 여부등을 계량화하여 적용한 것이다. 사실 이 메시지가 가지는 강도를 밝히고자 하는 것은 PR 업계의 오래된 숙원이기도 하다. 언론이 작성하는 기사의 강도를 측정하는 것도 요원한 일인 것으로 보아 M(i)를 정확하게 측정한다는 것은 불가능한 일이다. 통계라는 것이 모집단 전체를 조사하는 것이 아니고 표집(Sampling)을 통해서 분석하고 모집단을 유추하는 것임으로 알고자 하는 바를 알애낼수 있는 정도로의 단순화를 크게 우려할 필요는 없다.


W(i)는 각 메시지들의 비중인데, 똑 같은 메시지일지라도 네이버 메인 페이지에 실린 메시지와 개인 블로그에 올려진 메시지와는 다른 비중을 가지는 것처럼 각 매체별로 다른  가중치를 미리 두는 것이다.


(2) 키워드 지수 : 주요 검색엔진에서의 제품에 관한 키워드 검색도 하나의 지수화를 통한 효과 측정이 가능하다. Yahoo에서의 사례에서는 키워드 검색 지수와 매출 간의 상관관계가 높은 것으로 나타나고 있다.


(3) 고객들간의 의제 측정
-흥미 이슈(Issue of Interest) : 그 제품 카테고리 수준에서 고객들은 “무엇”에 대해 말하고 있느냐를 살펴본다. 온라인 상에서의 고객들의 “의제(agenda)”가 무엇인지를 파악한다. 이러한 고객들의 온라인 의제가 오프라인의 의제로 연결되는 경우가 많다.
-흥미 변화(Change of Interest) : 사람들이 말하고 있는 관심들의 변화 추이를 분석. 얼마나 많은 글들과 논의들이 시간에 따라 변하고 있는가를 추적해보는 개념이다.
-흥미의 깊이(Depth of Interest) : 우리 제품에 대한 사람들의 관심도 형태를 반영하는 개념. 일단 글들의 평균 길이(글자 수 계산), 그리고 그 글에 대한 평균 답 글의 수 등을 지수화해서 살펴본다.

(4) 티핑포인트(Tipping Point): 전체 Wom의 빈도에 대한 그래프를 살펴보면, 특별히 Wom이 많아지거나 줄어드는 변곡점을 찾을 수 있다. 그 점을 찾아서 원인이 되는 상황에 대한 분석을 실시하고, 이에 따른 전략 수립을 수립한다.

(5) 브랜드 태도(Brand Attitudes) : 브랜드에 대한 태도들의 변화들을 측정하는 것이다.