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Insight for 기획/서비스 기획

로그데이터를 통한 전자상거래 효과측정방법 및 기준

로그데이터의 분석자료는 웹사이트의 현황을 파악하거나 광고 나 마케팅 등의 효과측정을 분석하기 위해 활용된다. 그러나 측정기준 이나 측정방법에 따라 많은 차이가 있기 때문에 비즈니스 모델이나 기업전략에 따른 체계적인 측정방법론을 설계해야 정확한 측정결과를 얻을 수 있다. 측정방법론설계는 고객커뮤니케이션 데이터를 토대로 정확한 측정에 관한 기준 설정 및 측정 주기설정을 통하여 고객의 문제를 해결하여 기업전략에 활용하는 일련의 프로세스이다. 이러한 프로세서를 설계하기 위해서는 세가지 관점을 고려해야 한다.

첫번째는 어떠한 측정 방법을 사용할 것 인가에 관한 기준을 설정해야 한다. 측정데이터를 일반적인 웹사이트 현황을 측정할 것인지? 고객과의 장기적인 관계를 위한 활동들을 측정 할것인지에 따라 측정단위나 측정기준을 달리해야 한다.

일반적인 웹사이트 현황을 분석하기 위해서는 일반적인 고객의 방문활동인 힛트(Hit) , 페이지뷰(Page View) , 방문(Vistitors) , 사용자(Users)들의 측정단위를 기본으로 분석할 수 있다.

- 접속(Hits)

히트는 방문자가 웹사이트를 접속했을 때 연결된 파일의 숫자를 말하는 것으로 한 페이지를 전송할 때 그 안에 포함된 그래픽, HTML등의 모든 파일을 히트로 계산하고 있다. 가령 하나의 문서에 10개의 그림 파일이 포함되어 있다면 이 페이지의 히트수는 총 11이다. 이 페이지를 열 때 10개의 그림파일 + 1개의 HTML문서가 페이지를 열기위해서 연결되었기 때문에 11번의 히트수를 기록한 것이다. 인터넷 초반기 개인사이트에서 자사의 방문자수를 과시하기 위해 히트수를 기록한 카운트를 설치하여 사이트 방문자수를 기록하거나 인터넷 광고회사에서 광고를 유치하기 위한 단위로서 많이 사용하였으나 최근에는 이러한 히트의 수치가 무의미하기 때문에 웹 로그 트래킹 수치로 사용하고있지 않다.

-. 페이지뷰(Page View)

페이지뷰는 하나의 HTML문서를 보는 것을 말한다. 예를 들면 인터넷 마케팅관련 내용이 들어있는 marketing.htm 페이지를 열어본 경우 한번의 페이지뷰로 인정하여 기록하게 되는 것이다. 현재 대부분의 인터넷 광고측정 시 페이지 개념을 많이 도입하고있는데 배너 광고가 포함되어있는 웹 페이지가 한번 전송되면 일단 방문자가 페이지에 접속하여 광고에 노출된 것으로 간주한 것으로 여겨 효과적으로 측정할 수 있는 장점이 있기 때문이다. 광고 측정단위에서 이러한 페이지뷰를 임프레션이란 단위로 기록하고있다. 페이지뷰는 현재 웹사이트를 평가할 수 있는 단위기준으로 가장 많이 사용하고있는 단위이다.

-. 방문시간(Duration Time)

체류시간은 한 방문자가 특정 웹 페이지에 얼마나 오래 머물렀는가를 시간을 기준으로 기록하는 것을 말한다. 체류시간이 길다는 것은 그 페이지에 관한 관심이 많기 때문에 컨텐츠 분석과 관리 등의 효과적인 분석을 할 수 있으나 인터넷 이용자들이 여러 개의 브라우저를 동시에 띄워 놓은 상태에서 작업을 하는 경우가 많기 때문에 이러한 측정 방식을 통한 결과분석이 효과적이지 못하고 있다.

- 방문(Session)

세션은 한 방문자가 특정 웹사이트에 접속해서 연속적으로 페이지를 본 후 다른 사이트로 이동하는 과정을 하나의 방문으로 기록하는 것을 말한다. 예를 들면 방문자가 webpro.co.kr의 홈페이지를 방문한 후 webpro.co.kr의 다른 페이지를 연속적으로 열어 본 후 marketcast.co.kr 로 이동한 경우 이를 하나의 세션으로 기록하고있다. 이러한 측정은 보통 하나의 IP어드레스를 통하여 접속한 경우 서버에 로그가 기록되며 기록된 IP어드레스을 통하여 파악하고있다. 그러나 변동 IP어드레스를 사용하는 방법에 의하여 서로 다른 방문자를 동일한 세션으로 인식할 우려가 있고 또 방문자가 일정한 기간이 지난 후에 다시 그 웹사이트에 접속을 하면 이를 또 다른 섹션으로 기록을 하게 된다

-. 방문자(Visitor)

방문자는 특정 웹사이트를 한번이상 접속한 사용자들의 수를 파악하는 방법으로서 방문자의 증가추이 및 충성고객 등을 파악하는 중요한 요소이다. 이러한 방문자 측정은 쿠키나 사용자 인증을 통하여 방문자의 방문경로 및 웹사이트 방문행태를 분석하여 웹사이트의 컨텐츠 관리 및 전략수립에 이용할 수 있다. 그러나 사람들이 많이 이용하는 공공장소 인 PC방이나 학교에서 사용하는 경우 동일한 컴퓨터를 이용하여 사용자가 다중으로 인식 때문에 정확한 측정이 어려워질 수 있다

시장점유율에서 고객점유율로 시장패러다임이 바뀌면서 일반적인 웹사이트 현황분석데이터는 고객의 충성도나 장기적인 고객관계관리를 측정하는 어려움이 있기 때문에 고객의 다양한 반응을 토대로 체계적인 고객관리전략을 수립하기 위해서는 고객들의 라이프타임 사이클(Customer Life Time Cycle)에 기반한 분석모델을 수립해야 한다.
고객라이프타임사이클은 광고나 마케팅에 의한 고객접촉시점부터의 고객반응을 측정하여 충성고객으로 전환하기 위한 각 단계별 전략을 수립하는 기준으로 활용된다. 일반적으로 도달(Reach) , 획득(Acquisition), 전환(Conversion) , 재인식(Retention) , 로열티(Loyalty)의 프로세서로 이루어지며 이러한 측정데이터를 기반으로 잠재고객의 방문비율 , 이탈율 , 고객전환율 , 충성도등 을 분석할 수 있다.

-. 도달(Reach)

Reach는 광고나 마케팅 캠페인에 따른 고객이 웹사이트를 접촉한 비율을 측정하는 것으로 마케팅캠페인에 따른 결과측정이나 고객으로 전환할 수 있는 잠재고객비율을 분석하는데 활용된다.
예를 들어 배너광고를 집행하기 위해 한달에 Unique User 가 2500만명인 사이트에 5백만명에게 배너광고를 노출시키게 되면 그 사이트의 한달 Reach비율은 20%가 되는 것 이다.

-. 획득(Acquisition),

획득은 배너광고나 마케팅캠페인에서 목표로 하는 일련의 고객행동을 얻어내는 결과를 측정하는 것으로 잠재고객 들이 설문조사에 참여하거나 뉴스레터에 가입하는 등의 실제적인 고객반응을 기준으로 분석한다.
국내 인터넷 기업들이 적극적으로 CRM을 도입하는 이유 또한 억대이벤트를 통하여 잠재고객을 획득했으나 실질적인 매출로 연결이 되지 않기 때문에 차별화된 고객전략전개를 통하여 고객관리비용의 절감과 수익증대를 꾀하기 위해서 이다.

-. 포기(Abandonment)

포기행위는 마케팅 캠페인을 통하여 웹사이트를 방문했으나 웹사이트 네비게이션 이나 정보의 부족 , 가격 등의 문제점들에 의해서 실질적인 마케팅목표행위를 포기하는 것으로 획득비율에 따른 포기행위분석을 통하여 포기행위의 비율과 원인을 분석하는 것 이다.

-. 전환(Conversion)

전환은 마케팅캠페인을 통하여 확보된 잠재고객들이 웹사이트의 궁극적인 비즈니스 목표인 회원가입이나 상품구매 등의 활동을 수행하여 실질적인 고객으로 전환하는 비율을 측정하는 것 이다. 전환비율은 마케팅 캠페인이나 배너광고 등의 실질적인 목표를 측정하는 기준으로 많이 사용되나 전환비율에 대한 기준 과 지속적인 재방문을 통한 충성고객으로 전환할 수 있는 전략이 필요하다.

-. 축소(Attrition)

웹사이트에 회원에 가입했거나 상품구매를 했다고 하더라도 지속적인 방문과 구매가 일어나는 것은 아니다. 인터넷 기업의 수익성이라는 측면에서 회원들의 웹사이트 방문이나 구매비율의 감소 등을 측정하는 것은 신규고객확보를 위한 마케팅 비용절감차원에서 고려해야 한다.

-. 유지(Retention)

고객들이 서비스나 가격등에 만족을 느끼고 주기적인 방문에 의한 구매가 일어나는 비율을 측정하는 것으로 구매주기나 구매가격에 따른 고객세분화 전략을 통하여 교차판매나 추가판매전략을 전개할 수 있다.

-.이탈(Churn)

마케팅활동은 고객의 이탈을 최소화하는데 초점을 맞춰 장기적인 고객관계를 유지하여 기업의 매출을 향상하는데 목적이 있기 때문에 고객이 구매를 중단했거나 회원탈퇴비율을 측정하여 이탈비율을 최소화 하도록 노력해야 한다.

-. 흡입력(Stickiness)

웹사이트가 사용자와 밀착되어있는 정도를 측정하는 것으로 고객들을 묶어두는 사이트의 효율성을 측정하는 수단으로 활용된다. 스티키니스는 사이트의 컨텐츠형태(Features) , 내용(Content), 네비게이션(Navigation) 등이 사용자의 관심을 끌고 있는지 등에 대한 효율성을 측성할 수 있다.


-. 집중(Focus)

방문자들의 특정섹션에 대한 페이지 방문형태를 분석하는 것으로 방문자들의 페이지 이용형태를 분석하여 활용할 수 있다.

-.충성도(Loyalty)

20%의 고객이 전체 매출의 80%를 차지하는 것처럼 충성도 높은 고객이 평생동안 창출하는 가치는 엄청나기 때문에 지속적인 웹사이트 방문이나 구매활동을 수행하는 고객들의 기여도를 측정하여 차별화 된 마케팅 전개를 통한 고객과의 관계를 지속적으로 구축하도록 하여야 한다.

두번째는 측정주기를 어떻게 해야 하는가에 관한 기준을 설정해야 한다. 측정주기는 고객과 장기적인 관계구축을 위한 고객의 라이프타임에 기반한 각 단계별 고객반응에 대응할 수 있는 전략을 설계하기 위해 활용된다. 이러한 주기설정은 사이트 이용현황 및 고객분석을 수행하기 위해서 년간분석을 전개할 수 도 있으며 실시간 고객분석을 통하여 원투원마케팅을 전개하기 위한 데이터로 활용되기도 하며 일주일동안의 고객트래픽을 분석하여 웹사이트 네비게이션이나 컨텐츠 이용도를 분석할 수 도 있다.

세번째는 측정데이터를 어떻게 활용할 것 인가에 관한 전략을 설계하는 것 이다. 측정데이터의 활용에 따라 로그분석프로그램의 선택이나 분석방법 등이 달라질 수 있기 때문에 기업이 목표로 하는 전략을 설계하기 위한 데이터로 활용할 수 있도록 해야한다.
일반적으로 분석된 데이터는 사이트 네비게이션 개선이나 마케팅캠페인 효과측정에 따른 매체구매 자료 , 고객트래픽 분석을 통한 시스템 관리 , 고객충성도 측정을 통한 고객관계관리등에 활용되고 있다.