본문 바로가기

Insight for 기획/서비스 기획

인터넷 광고효과측정

 1. 인터넷 광고


로그분석은 인터넷수익모델의 대부분을 차지하고있는 인터넷광고 대한 효과분석 하기위한 중요한 도구로 인터넷 광고업체는 광고에 태그(TAG) 삽입하거나 애드서버의 고객로그데이터를 분석하여 광고에 대한 효과측정의 근거자료로 활용할 있다.


이러한 광고효과측정데이터는 광고단가 설정하는 기준이나 광고주 설득하는 객관적인 자료로 활용된다.


 


-. 인터넷 광고의 측정단위


1. Hit


Hit 서버에서 브라우저 파일을 보낼 때마다 서버 로그 파일에 "히트" 기록된다. 히트는 요청된 페이지의 그래픽, 텍스트 인터액티브 항목등의 모든 요소에 생성된다


Hit 인터넷 광고초기에 광고주를 설득하기 위한 양적인 데이터로 많이 활용되었으나 현재는 거의 사용하고 있지 않다.


 


2. Page View & AD View(Impression)



Page View
AD View 방문객들의 대상으로 하는 효과측정단위로 많이 활용되며 Page View 배너가 있는 페이지의 다운로드 횟수를 의미하고 AD View 배너가 브라우저에 다운로드되는 횟수를 의미하며 임프레이션(Impression) 이라고도 한다..


Page View AD View 광고가 방문자들에게 노출(Exposure) 되어 각인(Impression)되는 기존 오프라인 광고방식의 원리를 이용하여 일반적으로 배너광고 측정하는 기준으로 많이 활용되고 있다. 그러나 Page View AD View 사용자의 캐쉬(Cash) 프록시 서버(Proxy Server) 통하여 사이트 방문하는 경우 수치가 왜곡될 있는 단점이 있다.


 


3. Visitor & Session


Visitor 웹사이트를 접속하여 일정한 기간동안(보통30분을기준) 일련의 행동을 보인 사용자를 분석하기 위한 단위이다. Session 방문자가 특정 웹사이트에 접속해서 연속적으로 페이지를 다른 사이트로 이동하는 일련의 과정을 말한다. Visitor & Session 실질적인 방문자를 기준으로 광고측정이기 때문에 Page View보다 유용한 결과를 얻을수있다. 이러한 Visitor & Session 쿠키나 사용자 인증을 통하여 개인맞춤형 광고나 객관적인 광고를 집행할 있다.


 


-. 인터넷 광고의 가격모델


 


1.CPM(Cost-per-Mill)



CPM
주어진 기간동안 임프레션(Impression)횟수를 보증하는 광고가격모델로 예를 들어


사이트의 배너당 $15,000이고 , 배너에 600,000임프레션을 보장하는 웹사이트이 CPM가격은 $25 되는것이다.( Total Cost/Total Impression*1000 으로 계산)


CPM가격모델은 특정사이트를 방문한 사람들에게 노출되는 횟수를 세는 단순한 방식이기 때문에 광고주들에게 광고에 대한 고객행동데이터를 확보하는데 제한적인 한계가 있다.


 


2. CTR(Click-Through-Rate)



사용자가 배너를 보고 클릭하여 광고주의 사이트를 방문한 경우를 계산하는 방식으로


1996 1월에 P&G(Procter & Gamble) 단순히 배너의 노출횟수가 아닌 실제로 배너를 클릭하여 자사의 사이트로 들어오는 방문자들을 기반으로 광고가격을 산출하면서 일반적으로 사용되기 시작했다.   


 


3. CPA(Click-Per-Action)

CPA
배너광고를 클릭하여 방문자가 광고주가 요구한 실제적인 행동(회원등록/구매/리서치등) 기준으로 계산하는 방식으로 하는 광고비 지출을 통한 실제매출액과 연관되기 때문에 최근 많이 활용되고 있는 가격산정방식 이다.


 


-. 인터넷 광고의 효과측정


배너광고는 고객에게 효율적으로 기업이 전달하고자 하는 마케팅 메시지를 담아내는 광고매체이기 때문에 초기 배너광고를 게재할 배너광고를 토대로 얻고자 하는 목적을 정확히 설정한 후에 광고전략 전개해야 효과측정에 관한 기준이 명확해 진다.


배너광고의 효과측정은 노출 클릭에 의한 효과측정이 일반적이며 노출효과의 경우 배너광고가 사용자에게 노출되어 회사의 브랜드 서비스 인지도 등의 효과를 얻고자 하는 경우 이며 이러한 경우 배너에 고객에게 /오프라인의 매체를 통한 브랜드아이덴티를 동일하게 설정하거나 애니메이션이나 크리에이티브한 카피를 통해 고객에게 소구해야 한다.


클릭효과의 경우 사용자가 배너광고를 클릭하여 자사를 방문하여 회원으로 가입하거나 상품을 구매하도록 유인하는 경우이며 방문객의 확대 , 상품에 관한 상세정보제공 , 구매고객확보등의 직접적으로 수익과 연관된 경우가 많다. 이러한 경우 클릭을 유도하기 위하여 고객들에게 이득이 될만한 경품이나 이벤트 형태의 기획을 통하여 한정성, 모호성, 의문형 등의 카피로 고객들에게 소구해야 한다.




체계적인 배너광고집행을 위해서 광고를 게재하고자 하는 사이트가 얼마만큼의 방문자를 확보하고있으며 어느정도의 페이지뷰 게재하는 것이 적당한지를 사전에 파악하여 배너광고를 게재한후 배너광고의 효과감소에 따른 분석을 실시해야 한다. 배너광고의 효과감소는 광고매체 감당할 있는 능력이상의 배너광고를 게재할 경우 배너의 과다노출에 의한 광고효과 떨어지게 된다. 이러한 경우 광고매체의 1인당 페이지뷰수 방문자수를 계산하여 CTR 계산해 내야한다. 예를 들어 1일당 10 페이지뷰 , 방문자수 2만의 사이트에 매일 5 페이지뷰의 배너광고를 계속적으로 게재하는 경우 사이트의 능력으로 감당할 없기 때문에 CTR 하락하게 된다.


 


배너광고의 매체선택이나 게재배너선택을 위하여 카피나 소구방법, 타겟대상 , 매체의 특성에 따라 배너를 제작하여 각각의 배너의 사용자 반응을 토대로 CTR 측정하여 각각의 타겟에 맞는 배너선택 매체를 선택할 있다